가상 인플루언서 광고, 어떻게 바라볼 것인가?



한국인터넷광고재단 최지윤 팀장 (광고학박사)

  ‘인플루언서’란 연예인, 문화예술인, 운동선수, 의사, 교수, 종교인, 블로거 등과 같이 특정 분야의 업적으로 인해 TV, 인터넷, 사회관계망서비스(SNS) 등의 매체를 통해 일반 소비자들에게 널리 알려지거나 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 ‘유명인’으로 정의된다. 인플루언서의 개념은 점차 확장되고 있는데 최근에는 실감 기술인 VR(Virtual Reality), AR(Augmented Reality), 메타버스(Metaverse) 등이 고도화됨에 따라 현실 공간에는 존재하지 않지만, 오직 가상 공간에만 존재하고 가상 현실에서만 활동하는 가상 인플루언서(Virtual influencer)가 등장하였다.

  가상 인플루언서는 코로나 장기화로 인해 사람들이 가상세계에 의존하는 경향이 커지면서 자연스레 주목받기 시작하였으며, 실존 인플루언서와 달리 외모, 이미지, 성격, 능력 등을 소비자의 취향에 맞게 생산할 수 있다는 점, 활동 범위에 시공간적 제약이 없다는 점, 인플루언서로 인한 우발적 사고 발생 위험이 없다는 점 등으로 인해 가전, 뷰티, 패션, 금융 등 다양한 분야의 추천·보증인으로 활용되고 있다.

  그렇다면 가상 인플루언서 광고와 실존 인플루언서 광고의 차이는 무엇일까? 실존 인플루언서 광고의 경우, 인플루언서가 광고주로부터 제공받은 제품을 직접 사용해보고 후기를 작성하기 때문에 소비자는 인플루언서 광고에 신뢰감을 형성하게 된다. 한편 가상 인플루언서는 허구의 인물이기 때문에 광고주 제품을 직접 경험할 수 없다. 즉 가상 인플루언서 광고에는 소비자 신뢰를 형성할 수 있는 ‘실제 경험’ 요소가 결여되어 있다.

  그러나 문제는 ‘실제 경험’이 없음에도 불구하고, 게시물의 내용이 광고주 제품에 대한 가상 인플루언서의 ‘가상 경험’을 전제로 작성된다는 것이다. 최근 일부 가상 인플루언서의 SNS 계정을 살펴보면, 특정 제품을 직접 구매·사용한 것처럼 후기를 작성하는 사례를 종종 볼 수 있다. 이는 소비자가 실제 후기로 오인할 수 있다는 점에서 거짓 또는 기만적인 광고에 해당할 수 있다. 따라서 이러한 가상 인플루언서 광고만의 특수한 사항을 어떻게 다루어야 할 것인지에 대한 논의의 필요성이 제기된다.

  인도의 경우, 광고의 자율규제를 담당하는 광고표준위원회(ASCI: Advertising Standards Council of India)에서 인플루언서 마케팅을 규제하고 있다. ASCI는 2021년 5월 ‘디지털 미디어 인플루언서 광고 가이드라인’을 공개했는데, 가이드라인 내용 중 가상 인플루언서에 대한 지침이 포함되어 있다. ASCI 가이드라인에 따르면, 가상 인플루언서를 활용한 광고를 할 때 가상 인플루언서는 디지털 세상에만 존재하는 허구의 인물이므로 인간과 직접 상호작용하지 않는다는 사실을 명시해야 한다. 또한 가상 인플루언서의 SNS 추천보증 게시물에 경제적 이해관계를 명확히 밝히지 않는 경우, 책임 의무가 게시물을 통제하는 개발사에 있음을 가정하고 있다.

  미국의 경우, 연방거래위원회(FTC: Federal Trade Commission)의 ‘추천·증언 가이드’에 가상 인플루언서에 대한 구체적 내용이 명시되어 있지는 않지만, 언론사와의 한 인터뷰에서 FTC 관계자는 “가상 인플루언서 광고를 진행할 경우, 게시물이 광고로 명확히 식별될 수 있도록 해야 한다”고 밝힌 바 있다. 또한 허위·과장 광고 등을 감시하는 미국의 비영리 소비자단체 TINA(Truth-in-Advertising)는 가상 인플루언서의 모든 광고 게시물에 실존 인물이 아닌 가상의 로봇임을 명확하게 표시해야 한다고 제안하였다.

  이러한 해외 사례를 참고하였을 때, 국내에서도 가상 인플루언서 광고에 대한 다양한 논의가 필요할 것이다. 우선 광고 규제 측면에서는 현재 표시광고법 추천보증심사지침에 언급되지 않은 가상 인플루언서 광고에 대한 다음의 세 가지 특수 사항을 고려해 볼 수 있을 것이다. 첫째, 가상 인플루언서는 실존하지 않는 인물이며, 제품 및 서비스를 직접 경험하고 추천하거나 팬들과 상호작용하는 주체가 아님을 표시하는 것에 대한 고민이 필요할 것이다. 둘째, 가상 인플루언서와 광고주 간 경제적 이해관계 표기에 대한 표현방식과 표시내용에 대한 구체적 논의가 필요할 것이다. 셋째, 가상 인플루언서 광고에 대한 책임 주체를 명시하는 것에 대해서도 고려가 필요할 것이다.

  한편, 교육적 측면에서는 가상세계의 이해가 어려운 소비자층을 위한 광고 리터러시 교육을 실시하는 방안을 생각해볼 수 있다. 중장년층은 가상세계에 대한 이해도가 낮으므로 가상 인플루언서를 실존 인물로 오인하여 가상 인플루언서 광고를 기만적 광고로 받아들일 가능성이 있다. 또한 가상 인플루언서의 세계관에 쉽게 몰입하는 경향이 있는 2030세대는 가상세계와 현실세계를 분리하여 수용하는데 어려움이 있으므로 가상 인플루언서의 광고성 게시물을 실제로 인플루언서가 제품을 사용하고 작성한 후기로 오해할 수 있다. 따라서 광고 리터러시 교육은 세대를 불문하고 새로운 가상 인플루언서 광고에 대한 소비자 분별력을 키우는 데 도움을 제공할 수 있을 것이다.

  가상 인플루언서의 등장은 인공지능 및 컴퓨터 그래픽 기술의 발전을 보여주는 반가운 결과물이다. 그러나 가상 인플루언서 광고로 인해 나타날 수 있는 소비자 피해에 대한 논의는 상대적으로 간과되어 온 것이 사실이다. 따라서 가상 인플루언서 광고로 인한 소비자 충족 요인과 문제점에 대한 균형적 논의가 필요할 것이며, 각계 이해관계자의 다양한 견해를 수집하여 가상 인플루언서 광고로 인한 소비자 피해를 예방할 수 있는 제도적 개선방안이 마련되어야 할 것이다.